Precificação no Varejo em 5 parágrafos

Precificação no varejo é processo complexo em razão do grande número de mercadorias com que se trabalha. Trata-se de um processo que demanda análise, escolha, medição e correção. E o nível de preço que se pode praticar é sempre uma indicação clara do grau de aceitação do cliente pelo serviço prestado, ou seja, do posicionamento do varejista na mente do cliente.

1.    Abordagens de Precificação
Existem duas abordagens básicas com relação à precificação: (a) a econômica, baseada na fórmula custo + imposto + lucro desejado; ou (b) a de mercado, baseada na concorrência. Na primeira, a empresa utiliza sua capacidade de produzir ou comprar o produto, bem como sua necessidade ou seu objetivo de lucro como base para precificação. Ou seja, é uma abordagem em que se “olha para dentro”. Já na segunda, a empresa “olha para fora”, para o mercado, para estabelecer o preço e, por consequência, os objetivos de custo.
O uso de cada abordagem é decorrente de fatores tais como: participação de mercado, diferenciação do produto ou serviço e grau de concorrência. É possível que a mesma empresa utilize ambas abordagens para categorias diferentes de mercadorias.

2.    Estratégias de Precificação no Varejo
No varejo são duas as estratégias mais comuns de precificação. A chamada EDLP (Every Day Low Price/Preço Baixo Todo Dia) e a chamada HiLo (High Low/Alto-Baixo).
Na primeira estratégia, EDLP/PBTD, os preços por produto são regularmente baixos, com pequena variação temporal de preço. Essa estratégia funciona bem para as grandes empresas que possuem poder de compra, sistemas de TI robustos, sortimento e serviços mais limitados. Esse modelo permite uma demanda mais constante e previsível, estoques reduzidos, gastos menores com promoção, propaganda e pessoal, o que retroalimenta a estratégia.
Na segunda estratégia, HiLo/Alto-Baixo, os preços regulares são mais altos, pontuados por frequentes promoções de preço. Essa estratégia permite atrair clientes que buscam preços baixos, faz com que o varejista ressalte outros atributos, que não apenas o preço, e lhe permite regularizar estoques rapidamente.
No Brasil, não existe varejista que pratique o EDLP/PBTD puro. Há, sempre, uma combinação dessa estratégia com uma atividade promocional. E trata-se de estratégia de difícil aplicação, pois depende de grande escala e que os clientes associem o varejista a uma imagem de preço baixo.

3.    Área de Pricing
Dado o crescimento e o consequente aumento da complexidade, as (grandes) empresas de varejo estabeleceram uma área/departamento de pricing (precificação). Essa área é de grande importância por permitir a otimização tanto da margem bruta bem como das vendas. Isso se dá com o uso, por parte de uma equipe especializada, de sistemas de modelagem, pesquisas de preço da concorrência e análise do mercado.
Ao precificar, duas dimensões são consideradas: loja e produto. No nível de loja, os fatores que serão levados em conta para precificar são: localização, concorrência e o posicionamento da loja. No nível de produto, os fatores considerados são: objetivo da categoria, sensibilidade da categoria ao preço, sazonalidade e regionalidade.
O objetivo da categoria pode ser dividido em três grupos: (1) Geração de Tráfego (imagem de preço é fundamental); (2) Rotina (preço continua importante e suporta a imagem de preço da loja); e (3) Margem (é para se otimizar a margem; são categorias com baixa sensibilidade a preço).
O cálculo do preço final a ser praticado na loja será feito com base num preço de referência ou margem objetiva, uma vez considerando-se os fatores em nível de loja e produto.
Uma loja bem localizada, onde não há muita concorrência, pode e deve praticar um preço maior do que uma loja mal localizada (onde a atração de tráfego é necessária) e/ou em que haja muitos concorrentes próximos. Igualmente, dependendo da localização da loja, um produto pode variar de categoria entre Rotina e Margem. Daí a razão de se trabalhar com clusterização, ou seja, precificação por grupo de lojas similares.

4.    Cálculo de Preço de Custo e Margem
Teoricamente, a fórmula de cálculo do preço é simples, sendo produto de custo + impostos + lucro. Existe, ainda, uma confusão entre a definição de markup e margem.
Markup é o percentual a ser aplicado, sobre o preço de custo, para definir o preço de venda. Exemplo: se o custo é R$ 10 e o markup é 50%, o preço de venda é R$ 15.
A margem bruta, por sua vez, é produto do lucro bruto sobre o preço de venda. Exemplo: assumindo que não há impostos na entrada ou na saída, para utilizarmos o exemplo anterior, o lucro de R$ 5 (R$ 15, preço de venda – R$ 10, preço de custo) dividido pelo preço de venda de R$ 15 produz uma margem bruta de 33,33%!
O custo do produto no varejo é aquele de colocação do produto na loja, à disposição do cliente. Existem aí custos que não são aqueles simplesmente constantes na nota fiscal do fornecedor. Então, o primeiro aspecto importante para obter uma margem de lucro correta é ter os custos do produto bem calculados. O segundo aspecto é ter os impostos incidentes tanto sobre a compra quanto sobre o preço de venda bem calculados, o que não é uma atividade simples. O importante é ter o custo de impostos (taxas, regras) parametrizado em um sistema de acesso restrito e que seja, periodicamente, revisado por profissionais da área (contador ou área de impostos).
O último aspecto é a margem objetiva que será aplicada ao produto. Fala-se em margem objetiva porque nem sempre ela é alcançada, pois existem promoções periódicas do próprio varejista ou promovidas pelo fabricante que impactarão a margem final. Essa margem objetiva deve ser definida de acordo com os aspectos: giro (demanda, o que é importante para o cliente) e diferenciação (o que quero e como posso ser competitivo).

5.    Dicas
Ao precificar, mantenha o bom senso e a simplicidade. Sempre procure ter a percepção do cliente quanto ao valor (produto + demais atributos) que está sendo oferecido a ele. Não seja inflexível quanto à estratégia de precificação adotada; você pode variá-las.  E não se engane: há sempre conflito entre participação de mercado e lucratividade. O elemento responsável pela acomodação desse conflito é o preço. Não complique ou compre sistemas sofisticados caso não tenha já “feito na mão”! E, sobretudo, mantenha a calma, não faça alterações grandes sem antes efetuar testes-pilotos.

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