Revista RM (supermercado moderno) abr/2017

Revista RM abr/2017

 

Elas são um assunto polêmico no varejo. Tanto que o personagem Agenor, o comprador, tem algumas dúvidas sobre como proceder em relação às verbas. Ele se divide entre ouvir as opiniões de quem as defende e de quem é radicalmente contra. O que ele precisa entender é que, na prática, é difícil se livrar delas. A recomendação é usá-las de forma eficiente para elevar os resultados é preciso ter informações na hora de negociar para ser proativo.

Agenor precisa entender que o pagamento de verbas está condicionado a alguma contrapartida. Mas nem sempre as condições são vantajosas para o supermercado. É o que acontece quando ele fecha pedidos com quantidades muito superiores à real necessidade da loja. Dessa forma, é importante que ele – e outros compradores – não liguem o piloto automático e aceitem tudo o que o fornecedor propõe só porque ficou sabendo que a indústria tem uma boa verba. O melhor é chegar à mesa de negociação munido de muita informação. “Nem todos os grandes fornecedores são fortes em todas as regiões. Muitas vezes os varejistas não sabem disso e entregam barato demais”, explica Alexandre Horta, diretor de consultoria da área de varejo da PwC. Uma maneira de usar melhor as verbas, segundo Horta, é ser proativo. É possível, por exemplo, mostrar ao fornecedor que ele não está tão bem na região em que a rede é forte e propor um trabalho conjunto. A contrapartida pode ser receber a verba pela exposição em pontos extras e participação nas mídias do supermercado. Bom negócio para ambos os lados.

Seleção dos fornecedores não deve ser baseada em verba

O comprador Agenor acredita que a seleção de fornecedores deve ter como base exclusivamente o pagamento de verbas de fidelidade e de introdução de produtos. “Esse raciocínio, que persiste em muitas empresas, demonstra falta de conhecimento do negócio”, alerta Rubens Batista, sócio da 2B Partners Consulting. Segundo o consultor, ao proceder dessa forma os varejistas têm duas consequências negativas. A primeira é a perda de clientes por descontentamento com o mix. A outra é a necessidade de reduzir preços para se livrar do excesso de itens sem giro no estoque. Como toda loja tem limitação física de espaço em gôndola, para incluir um novo produto é preciso retirar outro ou reduzir seu espaço. Como aquele item que estava ali produzia um lucro por metro linear de gôndola, ao tomar esse espaço, o novo produto deve garantir uma rentabilidade semelhante ou melhor. Daí a razão de muitos supermercados cobrarem a verba de introdução. “No entanto, a permanência do produto no sortimento não se garante apenas com base nas verbas recebidas, mas no desempenho do item”, ressalta Rubens Batista.

 

Deve-se aproveitar as verbas em mídia e ações de trade

Uma recomendação para os compradores que, como o Agenor, têm dúvidas sobre quais verbas são boas é utilizá-las dirigidas a ações de trade. Alexandre Horta, da PwC, explica que os fornecedores, em geral, investem para garantir seus produtos em locais privilegiados, além de realizar degustações, disponibilizar promotores e alocar materiais de merchandising, entre outros. Esse investimento – desde que promova itens adequados à estratégia de mix da varejista – costuma resultar em aumento de vendas. Outra oportunidade são as verbas destinadas à mídia. O diretor de consultoria da área de varejo da PwC lembra que, cada vez mais, as indústrias constatam que as divulgações direcionadas, como as realizadas em tabloides de supermercados, têm melhor relação custo x benefício do que as veiculadas em mídia de massa. Contar com verbas da indústria tem ajudado muitas redes a pagar custos de produção e impressão de tabloides e folhetos, além de diversas outras ações promocionais, incluindo as tradicionais campanhas de aniversário dos supermercados. Muitos varejistas acreditam, inclusive, que recusar essas verbas só fortalece os concorrentes, uma vez que elas já estão no orçamento dos fornecedores. Caso não aceite, estão convencidos de que o investimento será disponibilizado a algum concorrente.

A verba só pode garantir lucro em poucas categorias

É um risco grande quando a verba do fornecedor representa todo o lucro de um produto ou categoria. Mas,  infelizmente, o Agenor não está ciente disso. O risco acontece, entre outras razões, porque o varejista fica nas mãos da indústria. Porém, lembra Rubens Batista, da 2B Partners, existem exceções, como as categorias de commodities e a de cerveja. Nesses casos, a grande flutuação de preços e a sensibilidade do consumidor a essas variações é grande. Por isso, o varejo costuma correr atrás do preço do concorrente, o que pode levar a prejuízos no fim do mês. Nesses casos, diz Batista, é possível estabelecer em contrato com o fornecedor uma margem mínima para esses produtos a fim de se proteger dessas situações. “Isso funciona quando há grandes volumes envolvidos, ou seja, um montante representativo para varejo e indústria”, afirma. Já Alexandre Horta, da PwC, acredita que margem baixa em alguns desses itens nem sempre é ruim. Ele explica que muitos desses produtos são chamarizes para gerar fluxo. Se conseguiram atrair clientes que compraram outras mercadorias, a função pode ter sido cumprida. É fundamental para o varejo ter em mãos mais informação organizada e mecanismos para avaliar os resultados gerados pelos fornecedores, incluindo as verbas. Horta ouviu, anos atrás, a seguinte frase de um executivo da rede líder do setor em um país da América Latina: “Empresas como Coca-Cola e Unilever sabem mais de mim do que eu mesmo. E a recíproca não é verdadeira”. É essa distância que deve ser minimizada no dia a dia por compradores, como o Agenor. A estrada é longa e sinuosa, mas deve ser percorrida.

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